담배 이야기 – ‘CAMEL(카멜)’<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

‘올드 조’란 낙타를 기억하십니까?

제임스 뷰케넌 듀크(James B. Duke)가 궐련 생산의 현대화를 이룩한 인물이라면 리처드 죠슈아 레이놀드(R.J.Reynolds)는 궐련의 품질을 현대화 시킨 인물입니다.

듀크의 담배 트러스트에 소속되어 있던 레이놀드는 씸는 담배에 주력했습니다. 파이프 담배는 극소수 상류층들만 즐겼을 뿐 는 담배인 Plug-막대 모양으로 압착해서 만든 형태-가 널리 애용되고 있었습니다. 또 궐련은 질 낮은 담배잎을 잘게 썰어서 말아 핀 것으로 건강에 해로울 것이라는 막연한 생각 때문에 씸는 담배가 더 안전하다고 생각했습니다. 그러던 어느날 레이놀드는 한 연구소의 실험결과 보고서를 읽고 난 다음부터 오히려 궐련이 더 안전하다는 확신을 갖게 되었습니다.

듀크의 담배 트러스트가 1907년 미 연방정부가 담배 기업의 합병을 규제하는 '셔먼법-거래에서의 독점 및 거래제한을 금지하기 위하여 제정된 법률-'에 위반된다는 판결을 받아 해체되자 자신의 이름을 딴 ‘알제이 레이놀드(R.J.Reynolds)’라는 회사를 차리고 새로운 궐련시장을 개척하기 시작했습니다.

한가지 종(種)으로 만드는 당시의 담배 제조법에서 벗어나 종이 다른 여러 종류의 담배잎을 혼합하면 색다른 맛을 창출할 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 판매상들이 권하는 것을 피우던 흡연가들의 담배 선택 기준이 흡연자가 직접 선택하는 방식으로 변화할 것이라고 판단해서 브랜드 중심으로 담배의 가치를 향상시키는 전략을 세웠습니다.

터키산 담배잎을 주로 사용하는 ‘리케트 앤 마이어스사’의 파티마(Fatima)란 제품이 담배시장을 점령하고 있었습니다.
레이놀드는 파티마를 전략목표로 설정하고 브랜드의 이미지 작업을 시작했습니다. 광고회사의 추천을 받아 여러개의 이름 중에서 ‘카멜(CAMEL)’을 선택하고 가장 인기 있던 ‘바넘 앤 베일리’ 서커스단의 ‘올드 조(Old Joe)’란 낙타를 모델로 내세웠습니다. 제품 출시 보름 전부터 신문 지면에 티저광고-중요한 내용을 감춰 소비자들의 궁금증을 유발한 뒤 점차 본모습을 드러내는 방식의 광고-로 “낙타들이 온다”란 케치프레이드를 매일 내보냈습니다. 이러한 호기심은 상당수 흡연자들을 제대로 공략해 ‘카멜’이란 담배가 시판된 지 한달 만에 전체 시장의 13%를 장악하는 놀라운 성과로 나타났습니다.

이후 레이놀드는 오직 ‘카멜’이란 브랜드 하나에 모든 광고와 마케팅 전략을 쏟아 부어 세계적인 브랜드로 성장시켰습니다. 하지만 미국의 흡연율 감소와 후발업체의 성장으로 경영악화에 시달렸습니다. 결국 해외 판매 사업을 재팬토바고에 넘기면서 세계시장에서 ‘카멜’의 영향력이 현저하게 줄어들었습니다.

* 제임스 뷰케넌 듀크James Buchanan Duke
노스케롤라이나에서 담배 공장을 경영하던 아버지의 사업을 물려받은 그는 제임스 본새크James Bonsack가 발명한 궐련 제조기를 도입하면서 당시 숙련된 기술자가 1분에 4개비를 만드는 것이 고작이었던 가내 수공업 형태의 제조 방식에서 벗어나 1분에 200개비를 생산할 수 있는 공장제 기계화로 일대 혁신을 일으킨 인물.